...

برای نفوذ در افراد سه راه وجود دارد: تهدید، تطمیع، اقناع و ترغیب.

روابط عمومی مشی سوم را به کار می برد.

به دلایل زیر روابط عمومی در ایران از واحدهای دون پایه سازمان است:

1-     فرهنگ و روش روابط عمومی با فرهنگ جامعه ما که تا حد زیادی زورمدار است متفاوت است.

2-     رقابت سالم و سازنده بین تولید کنندگان، شرکت ها، سازمان ها و ادارات وجود ندارد (محیط انحصاری است).

3-     بسیاری از مدیران نه تنها در جامعه، بلکه در دوران تحصیل نیز از روابط عمومی چیزی نمی خوانند.

4-     کارشناسان و مدیران روابط عمومی بسیار محدودند و در نتیجه، روابط عمومی کلاسیک آن طور که لازم است در عمل نمود عینی پیدا نمی کند و به این دوره باطل، استمرار می بخشد.

5-     تشکیلات منسجم و حامی کارشناسان و مدیران روابط عمومی که دلسوز این رشته باشد وجود ندارد.

وقتی از راکفلر سوال می شود که اگر فقط یکصد دلار در این دنیا ثروت داشتی چه می کردی؟ در جواب می گوید: نود و نه دلار خرج روابط عمومی می کردم و یک دلار بقیه را سرمایه گذاری. این عقیده فردی است که به عنوان مرد قدرتمند بانکی در جهان مطرح است.

از دیگر سو شعار روابط عمومی همیشه باید این باشد: "حق با مشتری است".

بسیاری مسوولان و دست اندرکاران روابط عمومی، این اداره را به مثابه روغن موتور می دانند که تا زمانی که هست، موتور خوب کار می کند و روان و راحت است و زمانی که این روغن نباشد، حرکت سوپاپ ها با مشکل مواجه می گردد.

70 درصد فعالیت روابط عمومی، متوجه خارج از سازمان بوده و پیوسته به مثابه چشم، گوش و زبان سازمان عمل می کند و در واقع ارتباط سالم، سازنده و سودآور سازمان متبوع با سایر سازمان ها و ارگان های جامعه را نیز روغن کاری می کند.در صورت فقدان روابط عمومی سازمان مورد تهاجم افکار عمومی قرار می گیرد.

بسیاری از مسایل روابط عمومی از آنجا نشات می گیرد که مدیران هزینه های آن را پرداخت نمی کنند و روابط عمومی را یک اداره هزینه بر تلقی می کنند. اما حقیقت چیز دیگری است و خبر از اهمیت کارکرد روابط عمومی می دهد.

آغاز کار روابط عمومی با آگاهی از ارزش ها، معیارها و اصول اجتماعی و فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، روانی جامعه و مطالعه مستمر روی آنها شروع می شود و پایان کار آن عبارت است از پژوهشی علمی روی نتایج و آثار پنهان و آشکار عملیات اجرایی در اذهان و افکار عمومی و ارزشیابی آن داده ها.

وظایف عمده اجرایی کارگزاران روابط عمومی شامل: 1- تحقیق 2- طرح و برنامه ریزی 3- اجرای طرح 4- ارزیابی و تحلیل نتایج است.همه کارهای روابط عمومی از چرخه بالا می گذرد.

ابزارهای کار روابط عمومی:

1-     سمینارها، گردهمایی ها، نشست ها و اجلاس ها (ارتباط حضوری).

2-     بروشور و کاتولوگ، نشریات، آگهی و پلاکاردها.

3-     مطبوعات روزانه، صبح و عصر.

4-     تلفن، رادیو و تلویزیون.

5-     اینترنت

با استفاده درست از ابزارها و طی چهار مرحله بالا روابط عمومی فاتح قلب ها و فکرها  خواهد بود.

4 مرحله ضروری برای رسیدن به اهداف روابط عمومی:

1- تشخیص روابط موجود (روابط درون و برون سازمان): شناخت کلیه روابط سازمان.

2- ارزیابی روابط: اینکه روابط خوب است، بد است، ضعیف است و ...

3- طراحی سیاست هایی برای بهبود روابط

4- اجرای سیاست ها: در جایی که دامنه ارتباط وسیع شود ارتباط با مطبوعات و سایر رسانه ها یک ارزش برای روابط عمومی محسوب می  شود.

افکار آی.وی.لی

آی.وی.لی تنها با بهبود روابط رسانه و مدیران راه آهن پنسیلوانیا شورش چندین ساله را پایان داد و سپس نقش افراد را بازنویسی کرد. روش کار او شامل این موارد بود:

1-     برگرداندن سیاست های پنهان کارانه به سیاست های باز.

2-     تبدیل اخبار منفی به اخبار مثبت.

3-     معرفی کردن مدیران شرکت.

روابط فعال با رسانه ها

گرچه  فعالیت های روابط آنچه را که رسانه ها می گویند نمی تواند کنترل کند، ولی کارکنان روابط عمومی با ابتکار عمل می توانند به چگونگی شکل گیری گزارش خبری رسانه ها کمک کنند. در این راستا روابط عمومی می باست به سرعت و با قاطعیت پخش اطلاعاتی را که با افشاگری تمام همراه است تحت کنترل درآورد و از بروز شایعات کذب که ممکن است زیان بیشتری برای نهاد مطبوعش داشته باشد جلوگیری کند.

این بدین معناست که وقتی بحران ایجاد شد روابط عمومی، خود باید در ارایه اطلاعات پیش قدم شود. باید اطلاعات را پیش از آنکه خبرنگاران فرصت دسته بندی سوالات خود را بیابند ارایه کند. این امر تنها در صورت ارتباط نزدیک مدیریت و روابط عمومی میسر است. حتی گاهی آنقدر اطلاعات از سمت روابط عمومی سرازیر می شود که خبرنگاران، خود فرصت پیگیری ماجرا را نمی یابند. مانند عملکرد روابط عمومی پنتاگون در جنگ خلیج فارس. نتیجه این شد که اخبار تنها به صورت مورد نظر پنتاگون در جهان منتشر شد.

پس خبر از آگهی موثرتر است. آگهی به طرز بیمارگونه ای به خود خدمت می کند.

ارتباط با رسانه ها

روابط عمومی خوب حتی نام کوچک خبرنگاران، ویراستاران و مدیران خبر را می داند. او حتی خود یک روزنامه نگار فصلی است و خوب می داند روزنامه نگار چگونه کار خود را انجام می دهد.

آژانس های روابط عمومی

درست است که بسیاری از سازمان ها دارای روابط عمومی هستند اما برخی سازمان ها برای حل مسایل یا اجرای پروژه های پژوهشی به آژانس های روابط عمومی که گاهی حتی بین المللی هستند مراجعه می کنند.

از جمله این آژانس ها: برستون مارستلر، هیل اند نولتون، اوگیلی، یونگ اند رابیکان، دوهن اند ولف، وکرسول، مانسول فولتر اند زیر مل پنجاهمین، موسسه روابط عمومی بریتانیا و ... هستند که گاهی 15 تا 17 درد فروش را در قالب صورت حساب پایانی دریافت می کنند. برخی نیز حق روی خط شرکت بودن را به صورت ماهانه دریافت می کنند. مثا 5 هزار دلار در ماه توسط شرکت هیل اند نولتون دریافت می شود. برخی از این آژانس ها تنها درحوزه های خاص تخصصی روابط عمومی مانند: تبلیغات یا رسانه فعالند.

انواع خدمات روابط عمومی

1- تبلیغات 2- گفتگوی دوستانه (Lobbying): انجام فعالیت های تشریفاتی 3- مشاوره فکری 4- طرح ها و برنامه های احتمالی و اقتضایی 5- مدیریت بحران 6- ارتباط سیاسی 7- رشد و گسترش سرمایه 8- سنجش افکار 9- هماهنگی و فعالیت ها 10- وظایف مدیریتی 11- سنجش میزان موفقیت 12- کنترل پیام ها 13- بازاریابی ترکیبی و ...

برخی مراکز همه فعالیت ها و برخی دیگر شاید به طور تخصصی تنها یک مورد را مدنظر قرار دهند.

ادامه دارد...