روابط عمومی؛ استراتژیست سازمان

فردی که مدیریت استراتژیک نداند، نباید متصدی پست مدیریت روابط عمومی شود. استراتژی به ارزیابی تغییرات رقابتی محیط پرداخته، پتانسیل های سرمایه گذاری شرکت و یا سازمان را برای رسیدن به مقصود در شرایط عینی مشخص می کند.

وظایف و ویژگی های  استراتژیست

1- ایجاد یک بستر تغییر، 2- ایجاد تعهد و احساس مالکیت و ایجاد توازن بین ثبات و نوآوری، 3- استراتژیست ها باید اهل تغییر باشند 4- اهل بصیرت باشند، 5- بین عملکرد و جبران و خدمات باید رابطه بهتری برقرار کنند، 6- باید با کارکنان در ارتباط دایم باشند.

سه مرحله مدیریت استراتژیک

1- مرحله تدوین استراتژی 2- مرحله اجرای استراتژی 3- مرحله ارزیابی استراتژی

سوالاتی که یک استراتژیست با آن سر و کار دارد

1-     فعالیت موسسه چیست؟ 2-این فعالیت چه باید باشد؟ 3- تولید موسسه چیست؟ 4- بازار محصولات کجاست؟ 5- موسسه برای رسیدن به هدف خود به چه فعالیت هایی نیازمند است؟

چیزی که باعث می شود استراتژیست به فکر اتخاذ تصمیم استراتژیک بیفتد، مفهومی است به نام تحلیل فاصله (Gap analysis) که استراتژیست با توجه به نتیجه ایدآل و نتیجه پیش بینی شده و وضع موجود، اقدام به اتخاذ تصمیم می کند، برای تصمیم گیری در این مورد باید فاصله، حداقل دارای ابعاد زیر باشد:

1- فاصله باید معنادار تشخیص داده شود. 2- تصمیم گیرنده برای کاهش فاصله، انگیزه ای داشته باشد. 3- تصمیم گیرنده، اعتقاده داشته باشد که فاصله را می توان تقلیل داد.

عناصر مدیریت استراتژیک

مدیرتی استراتژیک دارای 8 عنصر اساسی، شامل استراتژیست ها، ماموریت، فرصت ها، تهدیدات خارجی و نقاط ضعف و قوت داخلی، هدف های بلند مدت، هدف های سالانه و سیاست ها می شود.

ماموریت ها (رسالت ها –Mission) عبارت است از دلیل اصلی وجود سازمان که عمدتا توسط بنیانگذاران یا استراتژیست ها تدوین می شود، رسالت در واقع به سازمان مشروعیت می بخشد. ماموریت سازمان دارای نه رکن اصلی است: 1- مشتریان 2- محصول 3- بازارها 4- فن آوری 5- توجه به بقا و رشد و سودآوری 6- فلسفه 7- ویژگی ممتاز 8- توجه به تصور مردم 9- توجه به کارکنان.

عواملی که در تدوین استراتژی تاثیر دارند عبارتند از:

نیروهای محیط خارجی (صاحبان منافع) و ارزش های مدیران عالی، اهداف موثر در رشد گذشته موسسه، منافع و نیروهای داخلی.

ماتریس رشد و سهم بازار و انتخاب استراتژی

انواع استراتژی توسعه، کاهش، ثبات و ترکیبی (ترکیب سه مورد اول) و ... را شامل می شود.

1-     اگر بخش یا محصول دارای رشد زیاد و سهم بازار زیاد باشد بهترین فرصت برای توسعه است.

2-     اگر محصول یا بخش دارای رشد کم و بازار بسیار است استراتژی ثبات کارساز است.

3-     اگر محصول یا بخش دارای رشد کم و بازار کم است استراتژی انحلال یا کاهش سرمایه را باید در پیش گرفت.

4-     اگر محصول یا بخشی دارای رشد زیاد با سهم بازار کم است استراتژی کاهش سرمایه مناسب است.

گروه مشاوران بُستون برای هر گروه نامی در نظر گرفته اند که به ترتیب شامل این موارد است: 1- * 2- گاو شیرده 3- سگ 4-؟

یک مدیر روابط عمومی می بایست توانایی شناسایی چنین موقعیت هایی را داشته باشد و استراتژی مناسب را در مقابل آن به مدیریت پیشنهاد کند.

کار در شرکت "گاوها" که دارای استراتژی ثبات است بسیار آسان خواهد بود. چنین شرکتی نیاز به روابط عمومی تهاجمی و توسعه گرا ندارد اما کار در شرکت ستاره (*) به معنای کار واقعی روابط عمومی است. یک روابط عمومی پویا می تواند شرکت علامت سوال "؟" را به شرکت "*" تبدیل کند. در این شرکت ها کار سخت تر است و نیاز به بودجه هایی برای تبلیغات و زمینه سازی دارد که به سختی در دسترسش قرار می دهند. در شرکت "سگ ها" روابط عمومی جایی ندارد مگر آنکه تمهیداتی همه جانبه برای حرکت شرکت به سمت شرکت های "؟" و "*" فراهم شود.

روابط عمومی جسور در شرکت های در مرحله رشد مورد نیاز است اما در مرحله بلوغ معمولا شرکت ها درگیر بروکراسی اداری می شوند اما در کوکاکولا قانون آنتروپی (زوال) شکسته شده است و 104 سال است که منحنی رشد آن خم نشده است.

کارکرد روابط عمومی در واقع با بالارفتن فروش سنجیده نمی شود بلکه با احترام به انسانیت و روابط انسانی برآورد می شود.

پایان