گاهی اوقات درمسیر تعریف یک مفهوم بجای آنکه توضیح دهیم آن چیست بهتر است روشن کنیم که چه چیزی نیست. درشماره قبل عنوان شد که چگونه نوپا بودن روابط عمومی در ایران گاهی باعث می شود با تبلیغات اشتباه گرفته شود. برای تبیین این تمایز و قبل ازپرداختن به تفاوت های عملی این دو مقوله نگاهی به تعا ریف تئوریک این دو حوزه خالی از لطف نیست.البته تاکنون این دو اصطلاح به اشکال گوناگون توصیف شده اند  اما  در اینجا بعنوان تعاریفی مرجع نگرش انجمن های ملی تبلیغات و روابط عمومی انگلستان به این مقولات را آورده ام :

تبلیغات :

-         ارائه کردن متقاعد کننده ترین پیغام جهت فروش یک محصول ویا خدمات به مخاطب با صرف کمترین هزینه.

روابط عمومی :

-         تلاش مستمر وبرنامه ریزی شده برای ایجاد و حفظ خوش نامی و اعتباربرای یک سازمان دربین مخاطبین وهمچنین برقراری حسن نیت ودرک متقابل بین آن سازمان و عموم مردم.

پس اصولآ این دو فعالیت اهداف مجزائی را دنبال می کنند که دراستراتژی ارتباطات(Communication Strategy)  یک  سازمان یا شرکت هر یک جداگانه قابل تبیین هستند . فارغ از تفاوت هایی که در ماهیت این دو مقوله وجود دارد جدول زیر برخی تمایزهای عملی در مسیر اجرای آنها را نیز نشان می دهد.

اگر بپذیریم در تبلیغات هدف  نهایی فروش محصول یا سرویس است در روابط عمومی هدف نهایی شناسایی صحیح سازمان، خدمات و حتی محصولاتش آن هم نه با پیغام ها و شعارهای تبلیغاتی است بلکه ازطریق مطلبی است که ارزش خبری داشته باشد. روابط عمومی حتی برای نهادهایی که خدمات عمومی ارائه می دهند قابل تعریف است. جایی که دیگر محصولی برای تبلیغ وجود ندارد اما لزوم ارتباط متقابل با مخاطب کماکان حس می شود. بعنوان نمونه درکشورمان می توان به تلاش های نسبتا موفق راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی، وزارت بهداشت، وزارت نیرو ، بهینه سازی مصرف انرژی و ... اشاره کرد. سازمان های نامبرده هریک با روش های مختلف از تولید خبر، میان برنامه، برنامه های آموزشی رادیو تلویزیونی گرفته تا حتی سریال ها ی داستانی سفارشی در تلویزیون با مخاطبین خود در ارتباط هستند. همانطور که می بینید اینجا دیگر محصولی برای فروش وجود ندارد اما نیاز به رابطه با مردم کماکان باقی است. فلسفه این نیاز را می توان در راستای تغییرعادات رفتاری مردم ( مثلا در مصرف انرژی و یا فرهنگ رانندگی)، تنظیم الگوهای زندگی ( مثلآ در مقوله بهداشت عمومی)، تلطیف نگرش مردم نسبت به ارگان ها ( مثلآ در مورد پلیس) و یا حتی جذب کمک های مردمی ( درمورد موسسات خیریه) جستجو کرد.

این نیازبالقوه برای شرکت های تولیدی و خدماتی نیز وجود دارد هرچند مطمئن نیستم چقدرتوسط مدیران آنها احساس می شود. در حوزه IT تعدادی از کمپانی های بین المللی فعال درایران برنامه های جامع روابط عمومی خود را آغازکرده اند که توجهی مختصر به حجم و البته کیفیت اخباری که روزانه در رسانه های(بویژه نوشتاری )ما دررابطه با آنها پوشش داده می شود حاکی ازسطح عملکرد هر یک دارد. شرکت های وطنی البته داستانی دیگردارند. شخصآ معتقدم نیازبه برقراری این بسترجهت ارتباط متقابل با مخاطب در بین مدیران عزیز این حوزه آنطور که شایسته است حس نمی شود. شاید بخش عمده ای از فعالان داخلی بازارIT  ابعاد خود را آنقدر کوچک می دانند که روابط عمومی به نظرشان امری تجملی بنظر می رسد و یا آنقدر خود را بزرگ و بی رقیب می دانند که دیگرنیازی به برقراری  سمپاتی با مخاطب حس نمی کنند. مخاطبی که ازدید آنها صرفآ یک مشتری است !و صد البته نسخه ایرانی از تعریف  مشتری ! ( زیرا گویا در نسخه دیگراین تعریف او قبل از آنکه مشتری ویا مخاطب باشد انسان است. موجود با ارزشی که برند(brand) های برتر دنیا نیز به اعتبار خود نزد او حساسند)

اما برای اشاره به وضعیت روابط عمومی ارگان های دولتی IT  همان کافی است که  نگاهی  به وضعیت سرویس دهی شبکه تلفن همراه بیندازیم و ازخود سوال کنیم که آیا شرکت ارتباطات سیار جزتوسل به زیرنویس های تلویزیونی با پیام پرداخت به موقع قبض تلفن همراه چه برنامه دیگری برای ارتباط با مخاطبین خود دارد. فراموش نکنیم که فارغ ازجنبه های تکنیکی ، از منظر روابط عمومی نیز این شرکت با یک بحران روبروست. بحران درازمدتی که چند سالی است ادامه دارد و با حجم روزافزون واگذاری خطوط عمیق تر نیزخواهد شد. کنترل و مدیریت بحران یکی ازوظایف کلاسیک روابط عمومی است که متاسفانه برخی از روابط عمومی های دولتی و یا حتی خصوصی ما از آن غافلند. این غفلت ها گاهی عملکرد این قسمت ها را در حد یک روابط عمومی داخل سازمانی محدود می کند. البته روابط عمومی درون سازمانی (Internal Public Relations)  خود یکی از سطوح این مقوله است. سطحی که  گاهی متاسفانه دیدگاه ساده انگارانه آن را در حد واحد صدور بخش نامه های داخلی توزیع خواروبار پرسنلی تنزل داده است.

حمیدرضا نیکدل

وبلاگ ارتباطات اجتماعی