روابط عمومی هرگز در دنیای استبدادی معنا نمی یابد. روابط عمومی زمانی معنی یافت که مخاطب اهمیت پیدا کرد و سازمان ها بر اساس خواست مردم برنامه ریزی شدند. دموکراسی و روابط عمومی دو فرزند با هم هستند. روابط عمومی تنها تولید و توزیع اطلاعات را در برنمی گیرد. در واقع به اعماق جامعه می رود و از توصیف به تبیین می رسد به این صورت که زمانی که به این نکته می رسد که مردم کالای بخصوصی را نمی پسندند به چرایی آن می پردازد. این روابط عمومی یک روابط عمومی جستجوگر (investigative public relation) است. یک روابط عمومی بنیادین می بایست که جستجوگر باشد.

از میان اسطوره ها هرمس (پسر زئوس خدای خدایان) بهترین نمونه برای مقایسه با روابط عمومی است که خلاف خواست زئوس آتش (سمبل روشنگری) را به زمین می آورد، او پیام رسانی می کند و جهان را روشن می کند. و پرومته نیز. او نیز آتش را به زمین آورد حتی به قیمت به بند کشیده شدن توسط زئوس.

خادمین روابط عمومی سازندگان جهان امروز هستند. آنان می دانند که آگاه سازی زمینه آزاد سازی است. آنان به مردم می آموزند که مقصد را از دور ببینند و به سوی آن حرکت کنند.

روابط عمومی با هسته سازمان در ارتباط است. اگر جنرال موتورز به عنوان بزرگترین کارخانه جهان شکست خورد علت آن فقدان روابط عمومی نبود. ماشین های بزرگ با مصرف بالای بنزین در دنیای امروز طرفداری نداشتند.

اعتماد اجتماعی یکی از بحث های کلیدی جامعه امروز است. اگر این بافت زیرین دچار تزلزل شود همه لایه ها متزلزل می شوند. اعتماد باور به صداقت دیگری است. اعتماد شکلی از ایمان به یک فرد یا سازمان دیگر است.

برخی اعتماد، انسجام و روابط عمومی را از منابع حیاط اجتماعی می دانند اما برخی دیگر فقط اعتماد اجتماعی را به تنهایی کافی می دانند.

انواع اعتماد اجتماعی

1- اعتماد بنیادی: اعتماد انسان به خود 2- اعتماد به یکدیگر: اعتماد به دیگرانی که می شناسیم. 3- اعتماد تعمیم یافته: اعتماد به افرادی که نمی شناسیم. 4- اعتماد انتزاعی: اعتماد به سازمان ها و تخصص ها. 5- اعتماد درونی: اعتماد اعضای گروه به هم. 6- اعتماد بیرونی: اعتماد گروه به افراد بیرون گروه.

هر چه اعتماد درونی زیاد شود احتمال کاهش اعتماد بیرونی را  افزایش می دهد.

می توان موارد زیر را به انواع اعتماد اجتماعی افزود:

اعتماد هیجانی (emotional) یا غیر عقلانی: اعتماد بر اساس این اندیشه که صرفا می اندیشیم یک فرد قابل اعتماد است مانند عشق.

اعتماد مبتنی بر ظواهر: فردی که غیر متشخص و یا منظم به نظر می رسد بر میزان اعتماد تاثیر می گذارد.

در این میان واژه های مشابهی نیز وجود دارند که گاها با یکدیگر قلب می شوند مانند: اطمینان، اعتقاد یا باور.

اکنون به سنتز اعتماد اجتماعی و روابط عمومی می پردازیم. روابط عمومی ماهیتا اعتمادی است. اگر ذات آن اعتمادی نباشد اصلا کارایی ندارد. روابط عمومی نهاد نرم در برابر نهادهای سخت است. اگر اعتماد نباشد سندروم در خلا قرار گرفتن (مخاطب گفته سازمان را باور ندارد یا آن را جدی نمی گیرد) یا سندرم گفتمان معکوس (مخاطب عکس خواسته سازمان عمل می کند) روی می دهد. باید روابط عمومی استناد پذیر باشد. یعنی اگر روابط عمومی یک موضوع را تایید کند آن موضوع حتمی است.

زیرپوستی بودن ویژگی مهم دیگر روابط عمومی است. یعنی باید آزادی افراد مد نظر قرار داد و در عین حال در اعماق وجود آنها قرار گرفت تا آنها بدنبال یک کالا بیایند. یعنی روابط عمومی یک ارزش یا هنجار را درونی نماید. از قرار گرفتن در ذهن بالاتر (ارتباط عقلانی)، ارتباط احساسی و ارتباط با قلب هاست. باید برای یک کالا یا خدمات رگه های عاطفی ایجاد کرد. این حادثه بزرگی است و لازارسفلد در این مورد معتقد است روابط عمومی می تواند افرادی علاقمند و با انگیزه ایجاد کند که خودشان مبشر یک کالا می شوند. [ وی روابط میان فردی را از قدرت رسانه قوی تر می داند].

مهم ترین گام در راه اعتمادسازی این راه رازداری است. روابط عمومی در عین حال بر سر دوراهی شفاف سازی آرمانی  و رازداری قرار دارد و در این میان می بایست میان اعتماد اجتماعی، نشر اطلاعات و رازداری توازان برقرار کند. این عمل بسیار دشوار و حساس است. بخصوص وقتی فرهنگ اجتماعی بالا نیست. فرهنگ مدیران و فرهنگ مخاطبین در این میان چالش بزرگی است. باید دید آیا این گفتمان در ایران میسر است یا نه؟

نکته اول در حل این مسئله این است که همواره باید دروازه بانی اطلاعات را در نظر بگیریم. و همچنین باید این نکته را در نظر بگیریم که فردی که اعتماد اجتماعی-انتزاعی ندارد به کار روابط عمومی نمی آید. افرادی که برای این کار برگزیده می شوند اول باید پردازش شوند بعد به تخصصشان نگاه شود و بعد انگیزش را به عنوان مهمترین عامل مد نظر قرار داد. انگیزش نیروی بزرگی به سازمان وارد می کند.

منبع: سخنرانی دکتر ساروخانی در یکصد و بیست و دومین جلسه انجمن روابط عمومی ایران. مورخ 4/6/88، آمفی تئاتر سازمان میراث فرهنگی و گردشگری.