THE BIG IDEA: CREATIVITY IN PUBLIC RELATIONS

ایده بزرگ: خلاقیت در روابط عمومی

Behind every good public relations campaign is a "Big Idea," the creative concept that makes the message attention getting and memorable. Creative thinking that produces Big Ideas is important in public relations because PR messages have to break through the clutter of a busy media environment and impact on their targeted audience"s opinions and attitudes. These creative concepts have to solve communication problems in an original way and be interesting enough that they captivate the minds of the target audience.

پشت سر هر کمپین خوب روابط عمومی یک "ایده بزرگ است" ، مفهوم خلاقیت است که پیام را مورد توجه و به یادماندنی می کند. تفکر خلاق در تولید ایده های بزرگ در روابط عمومی بسیار مهم است زیرا پیام های روابط عمومی باید در فضا درهم برهم و شلوغ رسانه ای موفق بشود و بر روی عقیده و رفتار مخاطب هدف اثر بگذارد. این مفاهیم خلاقانه باید مشکلات ارتباطی را به یک روش جالب توجه حل کند تا توانایی تسخیر ذهن مخاطب هدف را داشته باشد.

An example of a Big idea that captivated its audience is Snapple"s Letters campaign, an idea created by the PR department at Kirschenbaum & Bond. The phenomenon behind this Big Idea is that people want ownership of Snapple and they are willing to write to the company about their relationship with this drink. The first unsolicited letters related how the writers feel--that they discovered it, they want to own it, and they are driven to share the news with others.

یک مثال از یک ایده بزرگ که مخاطبانش را فریفت عملیات نامه های اسنیپل است. یک ایده روابط عمومی ایجاد شده در واحد روابط عمومی Kirschenbaum & Bond. پدیده پشت این ایده بزرگ این است که مردم خواهان مالکیت اسنپل هستند و آنها مشتاقند در باره رابطه شان با این نوشیدنی به کمپانی بنویسند. نخست نامه های ناخواسته مربوط بودند به اینکه چطور نویسندگان حس می کنند که آنها این نوشیدنی را کشف کردند، آنها خواهان مالکیت اون هستند و آنها واداشته شده اند این خبر را با دیگران به اشتراک بگذارند.

The letters gave the agency an idea for a campaign based on a Snapple employee named Wendy who receives the letters, reads them, and responds to them. The campaign features real letters from real people who have tried the beverage and love it. The television production crews travel to these people"s home towns and film them there--a technique which could backfire when you put untrained performers on camera, or could be a stroke of genius if they project an infectious enthusiasm, as has happened. The filming also becomes a publicity event at the local level because the company involves the community in the release of the commercials. This incredible relationship evolved to the point that Snapple eventually was receiving some 20 boxes of letters a month.

نامه های این ایده ای رو به آژانس داد بر مبنای وندی کارمند آژانس که نامه های رو دریافت می کرد، می خواند و پاسخ می داد. عملیات نامه های واقعی از افراد واقعی که نوشیدنی رو امتحان کرده بودند و عاشقش شده بودند را نمایان می کند. گروه تولیدات تلویزیونی به شهر این افراد سفر کردند و از آنها در آنجا فیلم گرفتند. اون تکنیکی بود که می توانست به دلیل استفاده از اجراکنندگان آموزش ندیده در مقابل دوربین نتیجه معکوس بدهد یا می توانست یک حرکت خلاق باشد اگر آنها یک اشتیاق مسری را شکل می دادند همان که اتفاق افتاده است. فیلم موجب آوازه گری در سطح محلی شد زیرا کمپانی جامعه را در نشر آگهی تجاری درگیر کرده بود. این رابطه باورنکردنی منتج شد به اینکه اسنپل 20 جعبه نامه در ماه دریافت می کرد.

Chapter 37 in The Handbook of Strategic Public Relations and Integration, Clark Caywood, ed., New York: McGraw Hill, 1997

فصل 37 در کتاب راهنما استراتژیک روابط عمومی و جذب در جامعه ، کلارک Caywood ، اد ، نیویورک : مک هیل ، 1997